TAG

RSS订阅

收藏本站

设为首页

当前位置:主页 > 企业EAP >

企业EAP:浪漫主义的营销策划陷阱

发布时间:2015-02-07 12:01 类别:企业EAP

  
  心理导读:笔者从事市场营销和营销策划工作已近20年的光景,自从笔者创建北京立钧世纪营销策划公司之后,市场研究得多了,对于市场营销这一实践性极强的科学有了更多的实践性认知,当然,也对于为企业提供的营销策划和品牌策划服务有了更加深刻的理解——它必须具有严格的可执行性——包括营销战略、市场定位、营销策略、品牌策略、品牌文化、品牌创意等内容,都需要具有严格的可执行性,避免掉进浪漫主义的营销策划陷阱!    ---www.0315xl.com
  
企业EAP:浪漫主义的营销策划陷阱

企业EAP:浪漫主义的营销策划陷阱
 
  什么是浪漫主义的营销策划陷阱?
  
  所谓浪漫主义的营销策划陷阱,是指我们俗称的“中看不中用”的营销策划方案,通常一些品牌策划公司和营销策划公司,为了能够获得企业管理者和营销者的认可,采取引经据典谈古论今的方式,在未深入研究消费需求和市场营销环境的情况下,为企业制定的外表花哨、文字优雅、设计精美的营销策划方案或者品牌策划方案。这种方案,常常会有意将企业管理者带入到美好的憧憬、宏伟的战略、离奇的创意等所营造的特殊氛围当中,使其心甘情愿地接受方案。诸如此类的方案常常忽略或者极少考虑市场营销环境、消费需求特征、营销渠道特征、品牌资产创建、品牌营销传播等实质性的营销情境,基本上无法适应实战营销的需求。
  
  很多企业在战略咨询、管理咨询、品牌策划、营销策划等方面接受过这样的服务,在具体的营销实践当中,那些花费巨资获得的方案基本上毫无实用价值。
  
  现实主义营销策划的几个关键点
  
  既然我们不认可纯粹浪漫主义的营销策划,那么,我们就要遵循现实主义或者浪漫现实主义的原则,在具体的营销策划过程中,北京立钧世纪营销策划机构基本上围绕着如下几个关键点展开营销策划活动:
  
  一、任何事项的可执行性是基本标准
  
  十几年来,笔者看过的各种营销策划和品牌策划方案数以千计,什么才是我评价方案优劣的基本标准呢?可执行性。
  
  多年来的职业习惯已经让笔者产生的种超强的职业敏感,凡是提交上来的任何方案,首先被我关注到的是可执行性,里边的内容能否落地,如果不能落地执行,再美妙的文字和图画都无法真正打动我。有人曾经问营销策划任立军,为什么不最先关注策略创意呢?其实答案很简单,前文已经回答了这个问题。另外,策略创意常常是蒙着面纱的美女,或许看起来很美,但如果不能落地生根,显然就如皇帝的新装一样苍白无力。
  
  我们曾经碰到一个项目,营销策划团队在对方企业老板的授意之下,打造了一个“富硒”食品产业链条为基础的食品产业“帝国”,利用区位资源优势,前端打造富硒农业产业链,中端打造富硒产业化工业园,后端打造富硒概念的品牌营销价值链。如果外行人看到这个方案,一定会被这“庞大、科学、缜密、创新”的方案所吸引,但如果综合分析考量执行力的时候,发现这完全是一个造梦似的伪方案,可执行性几乎为零。在这样的情况之下,该公司老板仍然坚持认为“这是一个有格局的营销策划方案”,笔者几乎花费了一整天的时间,要求营销策划团队和企业老板来为该方案进行答辩,结果方案的可执行性不到20%。
  
  后来,为了保证方案的最佳评估效果,北京立钧世纪营销策划公司建立了“方案答辩”机制,方案制定者一定要通过首席专家团的答辩,获得95分的方可通过进入企业执行,否则将对不合格的地方进行修改,直到评分达标。
  
  二、任何事项的数据性
  
  我们常常会听到企业家们在员工大会上高谈阔论愿景目标,为了让员工相信企业的愿景目标可以实现,他们常常会说,我们的战略不是空的,有数据做支撑。其实,这个所谓的数据支撑就是老板拍着脑袋想出来的一个销售额或者净利润目标。任立军认为,这些99%都是蒙的。
  
  在营销策划服务过程中,北京立钧世纪要求“任何事项的数据性”,并清楚地标注数据来源。这里需要指出的是,数据的来源要有根据,这并不是说数据全部客观性,也可以进行主观判断或者预测,但必须要有根据。
  
  有些企业老板或者营销总监找到北京立钧世纪,提出营销策划服务需求,同时指出,在营销策划服务1年周期内,期望把年销售额由现在的2亿元提升到5亿元,问有没有办法。其实,任何事情都是有办法的,未来一年内提高3个亿的销售额是可能的,但这5个亿元的目标要用什么样的数据来支撑呢?这里面包括大于等于1的任何可能的变量,企业必须学会在各种企业运营变量和销售目标之间进行权衡。如果不计成本,那么只需要在央视投放广告一项,就可以实现3亿元的销售增长。
  
  三、任何事项的计划性
  
  笔者常常会问到企业老板或者营销总监关于计划的问题,答案都是肯定的,计划是有。问到具体,常常会这样回答:“我们明年的销售计划是2个亿。”“七月份的计划是5600万元。”等等。营销策划专家任立军指出,这些与其说是计划不如说是目标,计划是一套系统地完成预期目标的行动路线,只有目标没有行动路线,那么一旦遭遇挫折或者问题,目标就无法真正达成。因此,我们认为,有计划性重要的是在“如何”上下功夫,而不是在目标上下功夫,解决了“如何”的问题,基本上就解决了计划性的问题。
  
  四、任何创新的差异对称性
  
  当然,说了这么多有关执行力的问题,不得不说一下执行力效率和效果的问题。这也是营销策划方案和品牌策划方案能否取得成功的关键所在。这里面所涉及的就是创新、创意、策略等的问题。显然,一个好的方案不但要能够落地执行,还要能够最经济高效地落地执行,这就要看方案的创新点了。营销实践当中,我们常常会关注创新的差异对称性,首先要找到方案的创新作用点,创新作用于哪里,我们的创新策略就要着眼于哪里。很多方案里面,常常会为了突出创新而创新,却忽略了创新与创新着眼点之间的对称性,从而使得创新的作用力骤降,无法带来最佳的执行效率和效果。
  
  其实,营销策划方案的每一个环节都需要创新和创意,作为营销者一定要清楚创新成本与创新收益之间的对比,如果因为创新而带来庞大的成本支出,得不偿失,我们常常要认真评估一番创新是否可行。中国有很多中小微企业,这些企业虽然创建起了一定的品牌资产,但由于品牌创建能力较弱,如果单独从品牌的角度来看,这些企业都需要进行品牌资产创建或者重建。然而,并不是每一个企业都适合进行此类操作。某企业听从了某品牌策划公司的建议,进行品牌资产创建,前前后后花费近200万元,从基本的品牌元素到品牌资产模型,进行了一次彻头彻尾的再“装修”,结果“重装上市”之后,消费者感觉到陌生,本就不甚可观的销售额急速下降,迫于无奈,不得不重新改了回来。这就好像本是农民,却要为其配备一套高档西服,用赵本山的话说“谁穿谁卡裆”。
  
  结束语
  
  市场营销是个实实在在的执行性超强的事情,切不可被那些所谓的文化、人文情怀、浪漫色彩所迷惑,一旦掉进浪漫主义的市场营销的陷阱,后果可能就比较难测了。
  
  (文/任立军 | 来源/价值中国)